Коэффициент Оттока (Churn)

Коэффициент Оттока / Churn rate – это показатель процента ушедших пользователей, которая считается в рамках определенного времени. Высокий уровень оттока может негативно повлиять на ежемесячный периодический доход (MRR), а также может указывать на неудовлетворенность продуктом или услугой.

Отток – это показатель того, сколько клиентов перестают использовать продукт. Это можно измерить на основе фактического использования или невозможности продления (когда продукт продается по модели подписки). Уровень оттока клиентов, который часто оценивается за определенный период времени, может быть ежемесячным, ежеквартальным или годовым.

Когда новые клиенты начинают покупать и/или использовать продукт, каждый новый пользователь вносит свой вклад в темпы роста продукта. Неизбежно, что некоторые из этих клиентов в конечном итоге прекратят использование или отменит подписку; либо потому, что они перешли на конкурирующее или альтернативное решение, больше не нуждаются в функциях продукта, они недовольны своим пользовательским опытом, либо они больше не могут себе позволить или оправдать затраты. Клиенты, которые перестают использовать / платить, являются «оттоком» в течение определенного периода времени.

Как рассчитывается отток?

В самом упрощенном виде коэффициент оттока – это процент от общего числа клиентов, которые перестают использовать/платить в течение определенного периода времени. Таким образом, если бы в марте было 10 000 клиентов и 1 000 из них перестали быть клиентами, ежемесячный отток клиентов составил бы 10%.

Помимо этого, существует также установка на «момент оттока»: вы рассчитываете отток на основе того, когда пользователи отменяют или когда их подписка фактически заканчивается (что может быть позже в месяце или даже в конце года). Если вы выберете последний вариант, клиент не сможет уйти в тот же месяц, когда он подписался, что может скрыть тот факт, что некоторые клиенты быстро достаточно недовольны продуктом, чтобы отказаться от него почти сразу.

Однако многие компании применяют несколько более сложные и тонкие подходы к расчету оттока. Некоторые принимают среднее число клиентов в начале и в конце рассматриваемого периода в качестве знаменателя в уравнении оттока. Другие будут использовать средневзвешенные или скользящие показатели, чтобы попытаться определить более точные показатели оттока.

Другая тактика может включать разбиение всей клиентской базы на разные когорты и расчет индивидуальных показателей оттока для каждой из них. Такой более детальный подход позволяет определить, какие типы клиентов уходят чаще, а также отделить новых клиентов от старых. Например, 2 самые очевидные когорты: новые и существующие пользователи.

Независимо от того, какой метод расчета используется в конечном итоге, самое важное – это последовательное использование одной и той же формулы для точного сравнения периодов и создания надежных ключевых показателей эффективности. При большом притоке новых клиентов могут быть спады и всплески, но это, по крайней мере, обеспечивает надежную методологию.

Почему клиенты уходят?

Хотя на этот вопрос нет волшебного ответа, есть несколько вероятных причин оттока:

• Покупатель больше не ценит продукт. То, что вначале привлекло покупателя к продукту и вдохновило его на первоначальное использование, больше не существует. Это может быть изменение приоритетов клиентов или изменение самого продукта.
• Факторов, побуждающих к использованию продукта, больше не существует – клиенты покупают и используют продукт, потому что он решает проблему или удовлетворяет потребность, но не все проблемы и потребности являются постоянными.
• Заказчик разочарован опытом использования продукта – неудовлетворенность удобством использования, отсутствием функций или постоянными ошибками и проблемами производительности может отпугнуть клиента.
• В продукте отсутствует обязательная возможность, необходимая пользователю – клиенту нужен продукт, чтобы что-то делать, но продукт не предлагает эту функциональность (или клиенту не хватает осведомленности или обучения тому, как получить доступ к этой возможности и использовать ее).
• Ценность для клиента не оправдывает расходов – рентабельности инвестиций для клиента больше нет.
• Клиент нашел/переключился на альтернативное решение – это может быть прямой конкурент или косвенная альтернатива, которая бесплатна или уже доступна (т. е. Вместо приложения-напоминания клиент просто записывает свои заметки на бумаге).