Пожизненная ценность (Lifetime Value)

Lifetime Value (LTV) – совокупный доход. который клиент представляет для бизнеса за время существования этих отношений. Также называемый «пожизненной ценностью клиента» (CLV или CLTV), это критический показатель для компании (и продакт-менеджеров в частности), пытающейся измерить рентабельность привлечения новых клиентов и поддержки их с течением времени.

Почему важно знать пожизненную ценность ваших клиентов?

Понимание LTV ваших клиентов может дать ценную информацию, которая поможет вам вести свой бизнес более эффективно и прибыльно. Вот несколько примеров.

Он говорит вам подходите ли вы рынку

Несколько показателей могут дать вам представление о том, находят ли клиенты отклик у ваших продуктов или вашей компании. Одним из примеров является ваш Net Promoter Score (NPS). Но большинство этих показателей, включая NPS, дают вам только представление о том, насколько положительно (или отрицательно) клиенты относятся к вашей компании. Эти чувства не всегда напрямую влияют на доход и прибыль.

Получение точной оценки LTV клиентов дает вам гораздо более четкое представление о ваших продуктах, маркетинге и процессах продаж, а также о том, как ваш бренд трансформируется в долгосрочный доход.

Он сообщает вам, когда клиент станет прибыльным

Предположим, бизнес сосредоточен только на доходе от первой покупки нового клиента. В этом случае он может сделать стратегическую ошибку, решив, что данный продукт, маркетинговая кампания или клиентский сегмент нерентабельны. Но что, если многие из этих клиентов со временем будут покупать больше у этого бизнеса?

На самом деле маркетинговая кампания или первоначальная покупка, которые приводят вашего клиента к двери, могут привести к выгодным долгосрочным отношениям, даже если в краткосрочной перспективе это окажется убыточным предприятием. Вы узнаете это, только если будете прогнозировать пожизненную ценность своих клиентов.

Он подскажет, в какой сегмент пользователей инвестировать

Различные сегменты вашей клиентской базы будут представлять разные LTV для вашей компании. Знание этого поможет вам более разумно распределять ресурсы на разработку продукта, маркетинг, операции и другие расходы. Вы сможете выделить больше ресурсов на те сегменты своей пользовательской базы, которые со временем принесут больший доход вашему бизнесу.

 

Как рассчитать LTV?

Согласно блогу Amazon Alexa, основная формула LTV выглядит так:

Примечание. Как мы указывали выше, вам нужно сначала сегментировать свою клиентскую базу на несколько категорий – по отраслям, по размеру компании клиента и т. д. Затем вы захотите выполнить эти расчеты для каждого сегмента. Это подскажет вам, в какой из этих сегментов будет целесообразнее инвестировать, и какие сегменты могут стоить вашей компании больше, чем их стоит приобретать или поддерживать.

 

Как вы можете увеличить усредненный LTV?

Вот несколько рекомендаций по увеличению LTV.

1. Улучшите процесс адаптации

Одна из причин, по которой LTV вашего клиента может быть ниже, чем должен быть, заключается в том, что новым клиентам сложно изучить и использовать ваш продукт. Например, если вы продаете приложение SaaS, простота процесса адаптации имеет решающее значение. Клиенты, которые разочаровываются в первые несколько раз, пытаясь ознакомиться с вашим продуктом, с меньшей вероятностью будут оставаться с ним надолго.

Напротив, удобный и приятный опыт работы с клиентами может сделать новых клиентов непосредственными поклонниками ваших продуктов и вашей компании. Это может привести к нескольким положительным последующим эффектам. Эти клиенты с большей вероятностью будут придерживаться вашего продукта в течение длительного времени. Они с большей вероятностью станут поборниками вашего продукта перед коллегами в своей компании. Они также с большей вероятностью будут заинтересованы в других продуктах, которые вы предлагаете.

2. Оказывать безупречную поддержку

Еще один способ, которым многие компании подрывают свой LTV, – это неспособность предоставить клиентам отличную поддержку. Ключевая стратегия поддержания долгосрочных отношений с клиентами – убедиться, что ваша команда всегда рядом, когда им нужна помощь.

3. Удивляйте и радуйте клиентов

И последнее предложение по увеличению среднего LTV — периодически давать своим клиентам что-то позитивное, чего они не ожидают.

Предположим, вы продаете приложение B2B SaaS. Вы можете автоматически перевести постоянных клиентов на более высокий уровень обслуживания или сообщить им, что вы даете им бесплатное использование нового виджета для продажи новым клиетам.