Коэффициент удержания клиентов (Retention rate)

Retention rate — коэффициент удержания пользователей на n-ый день. Retention является одной из важнейших метрик продукта, на которую должны обращать внимание менеджеры.

 

Почему удержание важно для управления продуктом?

Привлечение нового клиента стоит гораздо дороже – примерно в 5-25 раз больше, чем удержание существующего. Следовательно, целью должно быть радовать существующих клиентов и стремиться к тому, чтобы они были довольны.

Кроме того, удержание влияет на рентабельность инвестиций, общий рост бизнеса и лояльность клиентов. Постоянные клиенты с большей вероятностью будут придерживаться доверенной компании при изучении дополнительных продуктов или услуг; они также с большей вероятностью привлекут коллег, друзей или семью (т. е. потенциальных новых клиентов бесплатно для вас).

Согласно HubSpot:

«Удержание клиентов важно, потому что оно измеряет не только то, насколько компания успешна в привлечении новых клиентов, но и насколько она успешна в удовлетворении потребностей существующих клиентов».

 

Как вы измеряете удержание?

Самый простой метод измерения удержания – это сравнение общего количества клиентов в начале и в конце определенного периода. Затем исключите любых новых клиентов, привлеченных в течение того же периода.

7 советов по улучшению удержания клиентов:

• Знайте своих клиентов: глубокое понимание клиентов помогает создавать продукты, которые будут их радовать и удовлетворять.
• Управляйте качеством продукта: хорошее впечатление о продукте (т. е. Понимание того, чего хотят клиенты, что они думают о продукте и что они делают с его помощью) увеличивает использование и повышает лояльность.
• Цените и защищайте свои отношения с клиентами: признайте, что ваши пользователи – люди, и что ваши отношения с ними требуют целенаправленного управления. Не принимайте эти отношения как должное.
• Привлекайте клиентов и поощряйте лояльность: ищите возможности для общения с вашими пользователями. Подумайте о разработке программы, которая вознаграждает их неизменную лояльность.
• Собирайте отзывы пользователей: принимайте близко к сердцу то, что ваши клиенты делятся с вами, и предоставляйте поддержку по правильным каналам.
• Поделитесь своей благодарностью: не забудьте сообщить своим клиентам, что вы их цените – чем более личностно-ориентированный вы можете быть, тем лучше результат.
• Поймите своих самых лояльных клиентов: изучите атрибуты ваших самых лояльных клиентов и определите общие черты.

 

Средние значения Retention по индустриям

 

 

В маркетинге и управлении продуктами показатель удержания относится к проценту клиентов, которые продолжают платить за продукт в течение определенного периода времени. Это критически важный показатель успеха для множества компаний,  таких как поставщики программного обеспечения SaaS, и компаний, клиенты которых постоянно покупают у них одни и те же продукты, например, бренды молока и кофе.

Для предприятий, которые продают товары клиентам только один раз в течение длительного периода – например, производителей автомобилей или холодильников – показатель удержания является менее важным показателем успеха. Но предположим, что эти компании также продают постоянное обслуживание для поддержки своих продуктов, например, соглашение о гарантии или обслуживании. В этом случае коэффициент удержания может быть важным показателем для измерения успеха в продаже этих надстроек.

Если компания реализует дорогостоящие маркетинговые, рекламные и сбытовые кампании для поддержки запуска своего нового продукта, эти усилия могут привести к краткосрочному всплеску продаж и доходов. Но компания не узнает, что ее продукт постоянно приносит пользу пользователям, если они не продолжат его использовать. В долгосрочной перспективе показатель удержания представляет собой один из лучших способов измерить, насколько хорошо продукт решает проблемы и повышает ценность своих целевых персонажей.

Вкладываться в Retention выгоднее, чем в привлечение новых клиентов

Существующим клиентам не требуются дорогостоящие маркетинговые и рекламные кампании, чтобы продолжать приносить доход. Им нужен продукт, который продолжает увеличивать ценность их работы, компании или жизни. 

Как рассчитать коэффициент удержания?

Чтобы рассчитать коэффициент удержания клиентов за определенный период – обычно один год – вам понадобятся три части данных:

1. Количество клиентов, которые у вас были в начале периода измерения.

2. Количество новых клиентов, которые подписались на ваш продукт в течение периода.

3. Количество клиентов, которые у вас были к концу периода.

Формула работает следующим образом:

Представьте, что вы продаете программный продукт SaaS с ежемесячной оплатой в течение нескольких лет. Вы хотите определить коэффициент удержания клиентов за предыдущий календарный год. Изучив данные о клиентах, вы обнаружите:

• На 1 января у вас был 521 существующий клиент.
• В период с 1 января по 31 декабря вы привлекли 66 новых клиентов.
• По состоянию на 31 декабря у вас было 490 клиентов.

Подставляя эти числа в формулу выше, вы получаете следующее число:

490 – 66/521 = 81,3%

Уровень удержания клиентов составляет 81%, что, по мнению большинства отраслей, является хорошим показателем.