Уникальное торговое предложение (УТП)

Уникальное торговое предложение / Unique Selling Proposition / USP – это четкое и сжатое описание того, чем ваш продукт отличается от продуктов ваших конкурентов и чем он лучше их:

• Он должен объяснить, что отличает ваш продукт от остальных.
• Он должен объяснить, почему этот уникальный аспект делает ваш продукт лучшим выбором для пользователей.

Из-за лаконичности уникального торгового предложения вы также можете рассматривать его как презентацию продукта.

Какова цель уникального торгового предложения?

Уникальное торговое предложение служит нескольким важным стратегическим целям.

USP четко формулирует конкурентное преимущество продукта.

Поскольку барьеры для входа во многие отрасли упали, предприятия сегодня сталкиваются с растущей конкуренцией со стороны большего числа игроков.

Это означает дифференциацию продукта, а возможность быстро сообщить об этом отличии с помощью уникального торгового предложения стала более важной, чем когда-либо, по нескольким причинам. Во-первых, это помогает сосредоточить усилия и приоритеты всей организации на улучшении тех аспектов продукта, которые отличают ее от конкурентной среды. Во-вторых, это помогает компании ясно и лаконично сформулировать это конкурентное преимущество на своем рынке.

УТП помогает отделу продаж.

Возможность объяснить потенциальным клиентам всего лишь одним или двумя предложениями, что делает ваш продукт лучше остальных, также вооружает ваших продавцов мощным инструментом в их презентациях.

Вместо того, чтобы перебирать множество функций и преимуществ, ваши представители могут использовать УТП продукта, чтобы немедленно и убедительно аргументировать, почему потенциальному клиенту нужен именно ваш продукт, а не другие предложения на рынке.

USP дает компании возможность брендинга владеть некоторым аспектом своего рынка.

Уникальное торговое предложение FedEx: «Когда посылка абсолютно точно должна прийти за ночь» навсегда обязывало компанию доставлять посылки на следующий день.

С тех пор на рынке появились и другие участники, предлагающие услуги доставки в течение ночи, но FedEx остается мировым лидером во многом потому, что компания так четко и лаконично использовала УТП, чтобы укрепить свой бренд с помощью этого уникального обещания.

Как написать УТП?

Чтобы создать уникальное торговое предложение продукта, необходимо сначала сделать шаг назад и изучить свой продукт и компанию с самых высоких уровней. На этом этапе вы захотите ознакомиться с заявлением о видении вашего продукта, потому что оно даст вам освежение информации о том, почему вообще началась разработка этого продукта.

Имея это в виду, простой пошаговый подход к составлению УТП включает ответы на следующие вопросы:

• Какие проблемы решает наш продукт?
• Кто наш целевой пользователь?
• Какой товар мы продаем?
• Что делает наш продукт лучше, чем конкурирующие продукты (или что конкурирующие продукты не делают вообще)?
• Как мы можем превратить эти отличия в краткое обещание нашим клиентам?
• Каковы другие примеры Уникального торгового предложения (УТП)?

Чтобы выразить это в более конкретных терминах, давайте рассмотрим несколько примеров предприятий, которые успешно использовали УТП для дифференциации своей продукции и завоевания определенного сегмента рынка.

Milk Duds: «Долговечные конфеты».

Domino’s Pizza: «Свежая горячая пицца доставляется к вам за 30 минут или меньше, либо же бесплатно».

TOMS Shoes: «С каждой купленной парой обуви TOMS даст новую пару нуждающемуся ребенку».

Авис: «Мы номер два. Мы стараемся больше».