Персона пользователя (User Persona)

Персона пользователя – это составная биография (или серия биографий), составленная на основе исследования рынка и опыта для описания соответствующих характеристик, потребностей и целей людей, которые будут использовать продукт.

Важность работы User Persona

Если организация создает и выпускает продукт без глубокого понимания того, для кого этот продукт и какие проблемы он решит для них, она скорее потерпит неудачу, чем добьется успеха.

Компании создают продукты для решения конкретных проблем для определенных групп людей в определенных аспектах их жизни. Это требует глубокого понимания этих групп: что их мотивирует, с какими проблемами они сталкиваются, какие цели у них есть, как они видят себя, какие типы сообщений они находят убедительными (а какие – отталкивающими) и т. д.

Один из первых шагов в создании любого успешного продукта – узнать о людях, которые в конечном итоге будут представлять его целевого покупателя или пользователя.

Какие детали важны при создании персонажа

Персонажи могут включать в себя множество различных типов личных и профессиональных деталей о человеке, и конкретные детали, на которых вы решите сосредоточиться, будут зависеть от типа продукта. Вот некоторые примеры:

• Возраст, географическое положение и уровень образования
• Социоэкономический статус
• Цели и мечты в профессиональной или личной жизни
• Проблемы, разочарования и страхи
• Возможные предубеждения человека в пользу или против вашего продукта и компании.
• Как человек сегодня решает проблему, которую планирует решить ваш продукт
• Что человеку понадобится от вашего продукта, чтобы он счел его стоящим

Какие бывают типы личностей

Менеджеры по продуктам и специалисты по маркетингу часто документируют различных персонажей для своих продуктов. Это помогает этим компаниям лучше понять, как удовлетворить потребности различных целевых аудиторий.

Например, в компании, которая продает продукты напрямую конечным потребителям, отдел продуктов может создать несколько версий своего флагманского продукта. Он может включать доступную версию для массового рынка, а также эксклюзивную версию более высокого класса.

Команды продукта и маркетинга должны будут разработать уникальные профили для целевого потребителя каждой из этих версий продукта. Понимание того, кто эти люди, каковы их потребности, цели и проблемы, позволит компании разработать соответствующие характеристики продукта, упаковку, варианты ценообразования и маркетинговые сообщения для каждой категории потребителей.

В бизнесе B2B в продаже продукта компании часто участвуют несколько человек из организации клиента. Сюда входят конечный пользователь продукта, руководитель или другое лицо, принимающее решения в компании, а также лицо, которому поручено фактически приобрести продукт.

Давайте рассмотрим каждый из этих типов персонажей.

User Persona

Персона пользователя – это составная биография (или серия портретов), составленная на основе исследования рынка и опыта для описания соответствующих характеристик, потребностей и целей людей, которые будут использовать продукт.

Для продукта, ориентированного на потребителя, персоной пользователя обычно является покупатель, поэтому эти два аспекта профиля человека могут быть объединены. Иногда это может быть одежда или личная электроника. Однако для продукта, проданного предприятиям, человек или команда, решившие приобрести продукт для компании, часто будут отличаться от человека, который использует продукт после того, как компания его купит. В таких ситуациях команде продукта потребуется разработать отдельную личность покупателя.

Buyer Persona

Личность покупателя – центральная фигура в организации B2B. Часто этот человек имеет право голоса в процессе покупки. Персона покупателя может представлять несколько влиятельных лиц и лиц, принимающих решения в компании, которые могут даже не использовать продукт.

Однако покупатели будут иметь другие потребности, проблемы, цели и страхи, отличные от личности пользователя. Например, они могут быть в равной степени озабочены защитой бюджета компании и поиском правильного решения, которое поможет пользователю улучшить свою работу.

Decision-Maker Persona

В то время как личность покупателя может представлять несколько человек в организации, которые могут участвовать в процессе принятия решений, лицо, принимающее решения, обычно является более узкой личностью – часто руководителем компании.